סקירת ספרות

סקירה ספרותית:

מהו פרסום סמוי?

פרסום סמוי עפ"י תום צלסר ותהילה שוורץ אלטשולר (קישור 1)

פרסום סמוי הוא שילוב מוסווה של מסרים פרסומיים בתוך תכנים תקשורתיים.
המונח "פרסום סמוי" - להבדיל מ"תוכן שיווקי" או "פרסום טבעי" - משדר
אמירה ערכית שעיקרה הוא שלתוכן אין עליונות. המונח גם רומז ליסוד ההסתרה, ההטעיה
וטשטוש הגבולות בין תוכן לפרסומת.
פרסום סמוי הוא טקטיקה מצויה בכל הסוגים של אמצעי התקשורת ובכל הסוגות התקשורתיות,
החל בתכניות ראליטי, דרמה בטלוויזיה וכלה בעמודי החדשות, עיתונים ובאתרי
האינטרנט הגדולים.

לקראת סוף המאה הקודמת ותחילת המאה הנוכחית חל גידול משמעותי
בשימוש בפרסום סמוי אשר
מהווה רכיב מרכזי במודל עסקי של כלכלת התקשורת העכשווית. השינוי המהותי העובר על המדיה
נובע בעקבות המשבר הקשה של העיתונות בגלל אבדן תקציבי פרסום לטובת הרשת.
בנוסף הפרסום בטלוויזיה מאוים על ידי היכולת של הצופים לפנות
לתוכן מקוון, להקליט את התוכן ולדלג על הפרסומות המסחריות.

פרסום סמוי על פי חבר הכנסת מיקי רוזנטל (קישור 2)

פרסום סמוי הוא הטעיה של צרכן התקשורת. הקורא/ צופה/ מאזין חושב שהוא צורך תוכן
שנוצר על ידי מערכת עיתונאית.
בפועל מוכרים לו סחורה שתכננו ויצרו פרסומאים/ יחצנים/ אנשי שיווק.
   לא סתם קוראים לשיטה הזו "פרסום סמוי".
יש בה יסוד של ההסתרה. גוף תקשורת שחובר לגורמים אינטרסנטים כדי שלא תחושו
שנפרצו הגבולות בין תוכן לפרסומת. שתחשבו שמדובר בתוכן "אובייקטיבי".

תוכן שיווקי לפי ענת באלינט: המחקר של ענת באלינט "מחוץ לקופסה"
"היא שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים בצורה שאינה גלויה וברורה לצרכן.

פרסום כזה נעשה בדרך כלל, תמורת תשלום או מתן טובות הנאה אחרות, בתכנים של
אמצעי התקשורת
וכן על ידי אנשי מקצוע, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם.
פרסום סמוי נפוץ במיוחד
באתרי אינטרנט מסחריים, בקולנוע ובטלוויזיה. הוא יכול להופיע בתכנים כגון כתבות חדשות,
תוכניות בידור,
סרטי קולנוע, סדרות, קלטות לילדים, הצגות, טורי רכילות ועוד"

ענת באלינט

דוגמא לפרסום סמוי בתוכנית הריאליטי "אקס פקטור" באמריקה

סוגי פרסום סמוי

ישנם מספר סוגי פרסום בהם  משתמשים כלי התקשורת והחברות המסחריות, ובעזרתם
הם משלבים את הפרסום הסמוי בתוכן:

1.כאשר בתוכן טלוויזיוני או קולנועי ישנו שימוש בלתי פוסק במותג\חברה במשך כל זמן השידור. בשימוש בסוג זה הצופה יכול להבחין באופן גלוי בשם המותג.

                 2. הפרסום הסמוי יכול להופיע בזמן שמגישי התכנית משוחחים ביניהם, וברקע ניתן

לראות את המותג.

3. במהלך שידור ישנו זום ממוקד על המוצר במשך מספר שניות ללא קשר לנושא המדובר אלא על מנת לפרסם מוצר.                                                                                                                            

4.פרסום סמוי בצורה ישירה יכול להתרחש כאשר הדיון על המוצר הוא ברוח אוהדת, תמורת תשלום.   דוגמא לכך כאשר הדמויות דנות על יתרונות המוצר או שהמפיקים מכוונים להצגת המוצר.                                                                                                                               

5.פרסום סמוי בדרגה עדינה יותר היא באמצעות שימוש בתבחינים המאפיינים את אותו מוצר לדוגמא הצבעים, המוזיקה הצורות וכדומה.

קטע ווידאו הסיבה לפרסום סמוי בטלוויזיה ערן הפרשן הכלכלי -(קישור 3)

לפי ערן, הסיבה לפרסום סמוי המופיע בטלוויזיה היא שהמפרסמים מודעים לכך שפרסומות
רגילות לא יעילות ואינן מניבות הכנסה ראויה מאחר והצופים מעדיפים "לדלג" עליהן.  לכן
חברות פרסום החליטו להשתיל פרסומות בסדרות בתמורה לכסף רב.
דוגמה מצוינת לכך הן תכניות האוכל אשר הפכו לתכניות פרסום יותר מבישול.
זה אינו צירוף מקרים שבכל תכנית אנו רואים באופן מובהק
את המותג שלהסכין או הסיר. ערן מוסיף שקשה מאוד לראות
סדרות שאינן נגועות בפרסום סמוי .

מסקנה - השתלת פרסומות בסדרות מגדילה את ההכנסה של חברות הפרסום.

נזקי הפרסום הסמוי בתוכניות אוכל :

פרסום סמוי כגניבת דעת ומניפולטיבית

נזקים לפי ענת באלינט, (קישור 4)

"תוכן שיווקי", קרי פרסום סמוי, הוא מה שמוצג לקהל כ"תוכן" ניטרלי למראה אך

למעשה משרת גוף מסחרי (או ממשלתי) המממן אותו.
בקליפת אגוז, זהו תוכן שהבסיס שלו הוא מניפולטיבי
ויש בו מרכיבים של גניבת דעת. מדובר בתופעה בעייתית ומזיקה לצרכני התקשורת,
גדולים כקטנים, ההולכת ומתרחבת בכל העולם בשל השינויים הכלכליים
והטכנולוגיים בתחום התקשורת. תוכן שיווקי, בין שאר ההיבטים המזיקים
שלו, הוא ערוץ נוח לפרסום מוצרים ושירותים בעייתיים,
כאלה שיש בהם היבט של נזק לציבור, ואפילו כאלה שנאסר לפרסם אותם על-פי חוק.

דוגמא לפרסום סמוי מזיק- סופגניית בזוקה. בסרטון  שהופק על ידי חברת
"טין ניק" ניתן לראות מהו פרסום סמוי לנוער.
עיקר הפרסום הוא של המותג "עילית" אשר הוציאה ליין סופגניות בטעמי שוקולד
וחטיפים שונים כמו במבה,שוקולד לבן,טורטית וכיף כף.
כל הרכיבים בחטיפים ובסופניות אינם בריאים אך הם מוצגים בליווי מוסיקה
קופצנית ועדכנית אשר מושכת את הנוער לרכוש מוצרים אילו.

שלושה נזקים של הפרסום הסמוי לפי ח"כ מיקי רוזנטל, (קישור 5)

על פי חבר הכנסת מיקי רוזנטל הפרסום הסמוי הוא אחת הבעיות הקשות ביותר של
התקשורת הישראלית ומי שבעיקר נפגע ממנה הם כלי התקשורת
המאפשרים לפרסום זה לחדור לתוכניהם.
לפרסום הסמוי של 3 נזקים עיקריים:

הראשון ההטעיה שהוא יוצר בקרב הצרכנים כיוון שהוא נוטל את יכולת הבחירה
והביקורת שהצרכן מפעיל כאשר הוא מבחין בפרסומת רגילה.
כמו כן האופי של הפרסום הסמוי הוא מניפולטיבי. יתרה מכך הוא
מסכן את הפלורליזם התקשורתי מאחר ורק חברות מסוימות יכולות להרשות
לעצמן לממן תוכן פרסומי
שכזה ומי שלא- מפסיד. הוא מוסיף שהנזק העיקרי הוא לכלי התקשורת
שהאנשים אינם תולים אמון וביטחון בהם.

מסקנה-  שלושת הנזקים הם:

1. הטעיית הצופה, הצפת מרחב הציבור במסרים מניפולטיביים.

2. מסכן את הפלורליזם בתוכן התקשורתי.

3. מרחב תקשורתי המרבה בפרסום סמוי זורע חוסר בטחון וספקנות בקרב הצרכנים.

פרסום סמוי- הטעיית הציבור - מאת דוקטור ענת באלינט (קישור 6)

בסרטון זה, מציגה ענת מספר דוגמאות בתוכניות הבישול בהם מתרחש פרסום סמוי

תחרות הבישול "מאסטר שף" בערוץ 12 קיבלה חסות מ"אסם".  
אי לכך, באחת המשימות התבקשו ליצור מנה אסייתית שבה המרכיב העיקרי הוא סויה.
המטרה הייתה להרכיב מנה בעזרת המותג הסויה של "אוסם" ולא של חברה אחרת מוכרת
מתחום הבישול.
בתחילה הפקת הסדרה סירבה, אך לבסוף שני הצדדים הגיעו לפשרה והמתמודדים
השתמשו בסויה של החברה הזרה אך הצופים נראה
היה כי המתמודדים משתמשים במותג של "אוסם".
במעשה זה הציבור הוטעה וחשב כי הסויה שלחברת "אוסם" היא המותג המוביל בשוק.
(מעשה זה אינו אתי, מאחר והצופה עלול להאמין כי גם השופטים אכן
חושבים שמותג זה הוא המוביל ).

דוגמה נוספת: תוכנית הבישול של קארין גורן. לפי ד"ר ענת באלינט, זוהי תוכנית
בעייתית מפני שהיא מעודדת לצריכת סוכרים בלתי מבוקרת לבין פרסום סמוי.

המסקנה היא שהחברות גדולות אינן בוחלות באמצעים על מנת להרוויח כסף גם במחיר של

פגיעה באמינות מידע לצרכנים ונזק לשכבת הגיל הצעירה.

פרסום סמוי כאמצעי של החזקים והעשירים (קישור 8)

הטענה המרכזית של העיתונאי איתמר היא שכאשר גורם חיצוני רוכש מכלי תקשורת
סיקור על מנת לשרת את מטרותיו, יש בכך השפעה על המרחב הציבורי:
גניבת דעת ומסחור השיח. בנוסף עצם קיומה של אפשרות
לרכוש מעיתונאי חלקים מדיווח שלו בעיתון, הרוכש יכול להטות את השיח
באופן בלתי הוגן ופוגע בחופש הביטוי, בחופש העיתונאי ובפלורליזם.
מעבר לפגיעה בעיתונאים ובאנשים המסוקרים אשר אינם משלמים על התוכן,
גם הצרכנים נפגעים מאחר והמפרסמים הם הקובעים לקהל מה חשוב ומה מעורר עניין.
השפעה נוספת שיש לפרסום סמוי על השיח הוא
בעלי הממון כמו: בנק הפועלים , אוסם , משפחת אריסון
ועוד. לקוחות גדולים כאלה ועתירי תקציב תופסים שטח גדול מהשטח המערכת
של העיתון על חשבון מתחריהם.
הונם מאפשר להם ליתרון בהסברה מטעמם הן באמצעות פרסום גלוי והן
באמצעות פרסומים מטעם או דברור.
כך מעצב הכסף סביבה אשר אין בה מקום לקולות ביקורתיים, תוך קביעת החוקים והאווירה.

הון מזון עיתון (קישור 9)

עיתונאים מספרים כיצד מעצבת תעשיית המזון את השיח התקשורתי בנושאים הכי
קרובים לפה בכנס הון מזון עיתון.

שוקי טאוסיג (עורך אתר "העין השביעית")טוען כי "תחום המזון הוא דוגמה קלאסית
לתעשייה שמעצבת את השיח אודותיה. אם מגלים פתאום שחומר שנמצא בתוך
המוצר שלך מזיק לבריאות, או שהמוצר כולו
חלב למשל – נתפס כמוצר לא בריא, או פחות בריא.
מה יותר זול לעשות – להחליף את החומר הזה,
או אולי פשוט לשנות את השיח? הרבה פעמים
הפתרון של חברות המזון הוא למצוא את מי שאמר שהמוצר
מזיק, להגיע אליו ולשנות את הדיבור." כמו כן, "התעשיות שולטות בתקשורת
באמצעות זה שהן משתמשות בעולם שלם של יחצנות שמספק
לעיתונאים חלק גדול מהתוכן – ואם הם לא ימלאו את הבקשה הספציפית
שחשובה לחברה מסוימת, אז באמצעות השימוש באותו יחצן הוא יינזק מכיוונה של חברה שנייה".

ד"ר ענת באלינט, חוקרת תקשורת, חברת מערכת "העין השביעית"
ואחראית חופש עיתונות בארגון העיתונאים, הרחיבה על אופן אחר שבו מעצבת התעשייה את השתקפותה
בתקשורת: רכישת כתבות
והטמעת מסרים סמויים בשיח. "פרסום סמוי הוא תופעה מזיקה
בכל הקשר, לא רק בעיתונות,
ולא רק בחדשות והוא בוודאי מזיק בכל מה שקשור לייצוג של מזון בתקשורת
ולשאלות כמו עם מה ראוי לבשל
ומה ראוי לאכול",
אביב לביא עיתונאי שעוסק בנושאי סביבה טוען שהציבור בישראל
שרוי תחת מתקפה פרסומית
בלתי פוסקת מצד חברות המזון – ולכן דרושה מתקפת נגד,
לינוי בר-גפן (עיתונאית ומגישת טלוויזיה)ענתה לשאלה : האם התעשייה
למעשה קונה מדענים, בתשובתה
הזכירה מקרה שבו ניסו חברות הסלולר לרכוש גם את העיתונות.
לפני עשר שנים, סיפרה, פנה אליה משרד פרסום בהצעה ליצור "סרט דוקומנטרי"
על טלפונים סלולריים שימומן על-ידי ארגון שהקימו
שלוש החברות המובילות דאז – סלקום, פרטנר ופלאפון. אכן התעשייה קונה מדענים.

סיכום - העיתונאי ממסגר את הנושא דרך המושג הון ותקשורת. החיבור בין בעלי
ההון לערוצים המסחריים יוצרים את הפלטפורמה של הפרסום הסמוי.
שני הצדדים מרוויחים כסף. ובעצם גורמים לנזקים של גניבת דעת , החלשת המערכת
העיתונאית מערימים קשיים על מושאי הסיקור. מהכנס עולה שאכן התעשייה קונה
מדענים (לשכנוע)כדי לרכוש כתבות והטמעת מסרים סמויים בשיח.

מסקנה- שתופעת הון ושלטון נמצאת בפרסום הסמוי.
ותיאוריה הכלכלית פוליטית "בעל המאה הוא בעל הדעה" מסבירה את התופעה.

אתיקה בפרסום-  

אלה הם סייגים ומגבלות לגבי כל הערוצים של הפרסומות.
הצורך בסייגים שכאלה מחויב מציאות לנוכח
העובדה שלמפרסמים יש אינטרס למכור את המוצר, ולעיתים זה ייעשה בכל מחיר
(המטרה מקדשת את האמצעים) ולכן יש צורך לקבוע מסגרות וסייגים כדי שהדברים לא
יפרצו את הגבולות.

ישנם 2 חוקים שרלוונטים לנושא שלנו:

1.   חוק הרשות השניה: חוק זה קובע את כל מה שקשור בשידורים (לא רק של הפרסומות).
ומכוחו הוקמה הרשות השנייה וכל התפקידים והסמכויות שיש לאותה רשות.

2.   חוק הגנת הצרכן: זהו חוק כללי שיש בו הוראות שונות, מה מותר/ אסור מבחינת צרכן ועוסק
(הערוצים המסחריים שמוכרים מוצרים), בכל הקשור למעבר של סחורות ושירותים.

ישנן תקנות שנגזרות משני חוקים אלה, הן כפופות לחוק. כלומר, יש חוק ויש סמכות לתקנות שונות.
ועל כן יש את תקנות הרשות השנייה, ותקנות הגנת הצרכן.

ישנם כללים: כמו האתיקה של הרשות השנייה- שם ניתן ללמוד מה מותר/אסור בנושא פרסומות.
מראש חזו את האפשרות שכאשר יהיו ערוצים מסחריים תהיינה בעיות כי עובר שם כסף.
מאחר ולא צפו מה
תהיה כמות הכסף, ומה תהיה כמות הבעיות שזה יצור, התברר בדיעבד שכל מה
שנקבע מראש- עדיין לא מספק. כי עם כל הרגולציה של החוקים, התקנות והכללים עדיי
ן היו בעיות ועימותים. לכן המוצר הסופי שיש לנו כיום לגבי מה מותר/ אסור בפרסומות
בערוצים מסחריים זה מסמך שנקרא: מדריך האתיקה לפרסומות לשנת 2005:

במדריך זה, יש ירידה לפרטים ספציפיים לגבי מה מותר/ אסור, וכדי שלא תהיינה
אי הבנות יש ממש דוגמאות ספציפיות לדברים שמותר או אסור.
מסמך זה, הוא פרי הסכמה. כלומר, הגיעו אליו לאחר
שישבו כל הנפשות הפועלות שקשורות בפרסומות (נציגי הרשות השנייה והמפרסמים ועוד)
והסכימו עליו. כלומר, לא יכול לבוא פרסומאי ולומר שזה לא מקובל עליו.
מדריך זה מתייחס רק למה שמותר או אסור בפרסומות בערוצים מסחריים.

חוק הגנת הצרכן 1981- סעיף 7 אחריות להטעיה בפרסומת (קישור 10)

7. (א)  הייתה הטעיה בפרסומת, יראו כמפירים את הוראות סעיף 2 –

(1)   את מי שמטעמו נעשתה הפרסומת ואת האדם שהביא את הדבר לפרסום וגרם בכך לפרסומו;

(2)   אם הייתה הפרסומת מטעה על פניה או שהם ידעו שהיא מטעה - אף את המפיץ או מי
שהחליט בפועל על הפרסום.

כלומר במידה ואחראים על תכנית האדירו סכין מסוים בידיעה שהחברה שבה מיוצר
הסכין אינה החברה
הטובה ביותר, יחשבו כמי שמפרים סעיף זה.

תיקון לחוק הגנת הצרכן 1988 (תיקון מספר 9) תש"ס 2000 (קישור 11)

  (ג)   (1) פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח, כי האמור בה אינו פרסומת,
יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תכנה איננו מטעה.

חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו,1990 (סעיף 83 א) (קישור 12)

על פי חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו  בשנת 1990(סעיף 83 א) מורשה לשידורים לא יכלול
במשדריו דבר שהוא בגדר פרסומת, גלויה או מוסווית ושאינו תשדיר פרסומת ואשר קיבל עבור
שידורו תמורה כספית. כלומר פרסום סמוי במהלך תכניות טלוויזיה הוא עבירה.

הצעת חוק הגנת הצרכן "תיקון פרסום סמוי",  שנת תשע"ב 2015- (קישור 13)

חברי הכנסת מיקי רוזנטל וינון מגל הגישו הצעת חוק בנושא הסדרת הפרסום הסמוי בחוק.
( ינון התפטר מהכנסת לאחר זמן מה ולכן רק מיקי המשיך עם הצעת החוק). הוא טוען שהנזק
העיקרי של פרסום סמוי הוא עבור צרכני התקשורת שנותנים לו לגיטימציה.
בהצעת חוק זו הוא רוצה להגביל ולהסדיר את תעשיית התוכן השיווקי בישראל.
הוא מוסיף שיש שינוי בהיקף ובאופי של תופעת הפרסום הסמוי
בישראל ובעולם ככלל. תכלית החוק היא חיובם של גופי התקשורת לסמן באופן ברור
פרסומות סמויות, וכך לצמצם את פגיעתן בציבור ובתוכן המערכתי. לטענתו "הציבור נופל בפח".

הצעת חוק הפרסום הסמוי נפלה ברוב גדול (קישור 14)

הצעת החוק של ח"כ מיקי רוזנטל אשר הועלתה במליאת הכנסת נפלה ברוב של
48 מתנגדים, 22 תומכים שני חברי כנסת אשר נמנעו מהצבעה.
אך למרות האכזבה כוונתו של מיקי היא להגיש הצעת חוק מחודשת
שתהווה ישור קו על הכללים שחלים על הטלוויזיה והרדיו בנושא זה וכמובן לממש את החובה של
כלי התקשורת לסמן באופן ברור שמדובר בתוכן שיווקי בתכניות.

מדיניות הפיקוח על הפרסום הסמוי (קישור 15)

ענת באלינט טוענת כי הבעיה המרכזית לתופעת הפרסום הסמוי טמונה בכך שיש המון גופי
פיקוח על התקשורת בישראל ודבר זה מקשה על קביעת מדיניות אחידה
. לדוגמא הרשות השנייה מפקחת על ערוץ 2, 10 והרדיו האזורי, מועצת הכבלים
והלווין מפקחת על Yes ו-Hot כתוצאה מכך יש באלגן ולכן אין פיקוח משמעותי.
היא רואה  חשיבות רבה לטיפול בבעיית הפרסום הסמוי דרך חקיקה, באמצעות
תיקון חוק הגנת הצרכן (כפי שמציע ח"כ רוזנטל), שיקבע את הכללים
לסימון התופעה והפיכתה לגלויה באופן שיחייב את כל גופי התקשורת,
בלי קשר לפלטפורמה או לזהות את הגוף המפקח. באלינט מציינת כי יש
בעיה גם בזיהוי הפרסום הסמוי והשאלה שהיא מעלה היא מהו הקריטריון
שלפיו קובעים אם קיים בתוכן כלשהו פרסום סמוי?
איך בעצם מגלים את מה שגופי התקשורת והמפרסמים מבקשים להצניע ולטשטש?

באלינט מציעה לשים לב ל- 3 תהליכים בדרך לפיתרון

1.  הקריטריון הברור והראוי להכריע בשאלה הוא זה של התמורה

 הכספית: אם הגיע כסף מגוף מימון חיצוני (חברה מסחרית, משרד ממשלתי, עמותה)

לצורך הפקת התוכן או הפצתו, הרי שמדובר במעורבות שמחייבת סימון

ברור אל מול צרכני התקשורת. חוק הגנת הצרכן צריך לחייב את גופי

התקשורת לחשוף את מקורות המימון שלהם ולסמן אותם אל מול הצופים.

2. הגילוי צריך להיות נאות. - הגילוי צריך להיקבע (לאחר תיקון החקיקה) מתוך

מחשבה על צרכני התקשורת בלבד, אלו שאינם מודעים כלל ללחצים

 הכלכליים העצומים הפועלים מאחורי הקלעים. כדאי שיופיע

 באופן בולט, אחיד ובניסוח המעיד על מהות התוכן: "פרסומת", "תוכן

מסחרי" או כל ביטוי דומה לכך.

3. תודעת הציבור היא קריטית להתמודדות עם

התופעה- בתחום זה חשובה עוד יותר פעולתם של גופים

 שעוסקים בקידום אוריינות תקשורת: בתי-ספר, מוסדות

 השכלה גבוהה, עיתונות וגופי מגזר

 שלישי (עמותות העוסקות בחינוך, קידום אוריינות וחיזוק הדמוקרטיה).

גילוי נאות - נציב תלונות הציבור (ראיון במייל) (2018)

דוד רגב התייחס לפרסום סמוי והוסיף: "ישנו חידוש דרמטי שהתקבל בכנסת לפני
כשבועיים ועוגן במסגרת חוק חדש.
על פי חידוש זה יותר תוכן שיווקי בכל התוכניות בטלויזיה למעט תוכניות דוקומנטריות,
תוכניות ילדים ומהדורות חדשות.
במילים אחרות יתאפשר שילוב תוכן שיוקי בתוכניות בישול, ריאליטי ואחרות.
ואולם על הגורם המשדר יהיה לכתוב גילוי נאות כי התוכנית מכילה תוכן שיווקי והוא יהיה חייב
לסמן זאת בתוכנית. בימים אלה פועלת הרשות השנייה על שינוי הכללים בהתאם.

נציב תלונות הציבור, דוד רגב.

השפעת הפרסום הסמוי (קישור 16)

אם עד היום צפינו בתוכן שיווקי בחלק מהשידורים, אין ספק כי ההיתר החוקי יציף את הטלוויזיה
בתוכן שיווקי — תוכניות שכולן ממומנות על ידי מפרסמים יעלו לאוויר בכמויות גדולות.
יהיו שיראו בכך תהליך טבעי של התאמת השוק למודל ההכנסות החדש, ויהיו שיגידו כי מדובר
במסחור גס של הטלוויזיה.

לסיכום:

מושגים ותיאוריות בתקשורת שמסבירות את תופעת הפרסום הסמוי בתוכניות אוכל -

קפיטליזם ותרבות הצריכה  (קפיטל משמעותו הון)

קפיטליזם הוא שיטה כלכלית-חברתית שבה אמצעי הייצור, השיווק והחליפין נמצאים
בבעלות פרטית. השיטה מושתתת על עקרון היוזמה החופשית, לפיו
בעלי ההון חופשיים לנצל את רכושם ולהשקיע אותו כדי להפיק ממנו רווח
בתנאים תחרותיים. התפיסה הקפיטליסטית מעודדת תחרות חופשית
וצבירת הון, ודוגלת בצמצום התערבות המדינה בכלכלה .
תפיסת עולם קפיטליסטית רואה בצבירת הון ערך מרכזי, והוא נתפס
כשווה ערך להצלחה בחיים.

חברה צרכנית

מתאפיינת בכך שרוב המוצרים מיועדים לצריכה (מעודדת צרכנות) ורואה ברכוש ערך מרכזי
בהבניית הזהות האישית (הבית, הרכב, המשכורת, הבגדים, המראה החיצוני שמושג על
ידי מוצרים, הם ביטוי למי אנחנו ואיך אנו רואים את
עצמנו, ואיך החברה תופסת אותנו ואת המעמד שלנו בה.)

הפרסום הסמוי הוא חלק מתופעת הקפיטליזם ותרבות הצריכה- בעלי ההון שרוצים להפיק עוד רווחים
משתמשים בתוכניות טלוויזיה כדי להגיע לעוד לקוחות ולכן הטלוויזיה מוצפת בתוכן שיווקי.

מודל  קביעת "סדר היום"

מודל סדר היום טוען כי התקשורת יוצרת מודעות ציבורית ודאגה למצב מסוים המוגדר
כבעיה חברתית הדורשת טיפול.
מאידך גיסא, עיסוק מוגזם בבעיה משווה לה משקל רב מהקיים במציאות.
אמצעי התקשורת מכתיבים לנו על מה לחשוב, ולעיתים גם איך לחשוב.
נושאים המפורסמים באמצעי התקשורת ובייחוד אלה שמקבלים הבלטה תקשורתית
יתפסו כנחשבים ומרכזיים גם בעיני הציבור. ונושאים המפורסמים באמצעי התקשורת
יגרמו לציבור לדון בהם במרחבים ציבוריים שונים, להגיב באמצעים שונים באינטרנט וכו'.
אולם הנושא של פרסום סמוי מתברר נעדר מהשיח הציבורי
שזהו גם אמירה שזה נושא לא נוח לתקשורת לטפל כי יש לה אינטרסים כלכליים והנושא מושתק.

ענת באלינט בוועדה לזכויות הילד (קישור 17)

בסרטון זה ניתן לראות את ד"ר ענת באלינט בועדה בכנסת לזכויות הילד. יו"ר הועדה לזכויות
הילד יפעת שאשא ביטון לאורך כל הדיון מנסה להשתיקה כאשר ענת חושפת את חסרונותיו
של הפרסום הסמוי בקרב בני נוער. כמו כן מציגה את האינטרסים של חברות הפרסום הגדולות
לעשיית פרסום סמוי. סרטון זה הוא ההוכחה שאנשי הציבור והתקשורת
מנסים להצניע בכל דרך אפשרית את קיומו של הפרסום הסמוי.

תיאוריה כלכלית פוליטית- התיאוריה הניאומרקסיסטית

התיאוריה הניאומרקסיסטית מדגישה את הבעלות על אמצעי התקשורת כמשפיעה על המסרים
המועברים בם. על פי תפיסה זו "בעל המאה הוא בעל הדעה" – בעלי אמצעי התקשורת קובעים
את אופי המסרים,  מעבירים מסרים התואמים את האינטרסים הכלכליים
והפוליטיים של הבעלים ושל הממסד הפוליטי, במטרה לשמר את הסדר הקיים.
ארגוני התקשורת פועלים על פי תכתיבי שוק של היצע וביקוש
ככל עסק אחר ומטרתם רווח.  בגלל השיקול הכלכלי המדיה מעדיפים לתת במה
לשכבות החזקות באוכלוסיה והשכבות החלשות זוכות לתת-ייצוג בתקשורת.
התנהלות זו של אמצעי התקשורת נוגדת את תפקידה
של התקשורת לבקר את השלטון ואת מוקדי הכוח בחברה  והמדיה משרתים ומחזקים את
המערכות הפוליטיות-כלכליות הקיימות (שמירה על סטטוס-קוו).

לשני הממסדים, התקשורתי והכלכלי, אינטרסים דומים: שמירת הסדר החברתי והכלכלי הקיים.
שינויים מרחיקי לכת במבנה המשק עלולים לפגוע בבסיסם הכלכלי של אמצעי התקשורת.

התיאוריה כלכלית-הפוליטית מציגה אפוא את אמצעי התקשורת כעסקים כלכליים לכל דבר, עסקים
שהאינטרסים שלהם מכתיבים את התנהגותם ואת מסריהם. משום כך אין הם ממלאים את ייעודם החברתי
הרצוי – ביקורת על השלטון הקפיטליסטי ועידוד ההמונים למרוד בו, להשתחרר מכבליו
הרוחניים ולהיטיב את מצבם החומרי. ולכן הפרסום הסמוי מתקיים בלי ביקורת של התקשורת.

מקורות:

1.צלסר,שוורץ אלטלשר,ת',ת'.(2015), אסדרת פרסום סמוי בתקשורת הישראלית, ספר (עמודים 17-18)

2.רונזטל,מ'.(2017), חוק הפרסום הסמוי-כמה עולה כותרת בעיתון?, האתר של מיקי רוזנטל

3.באלינט,ע'.(2012), בתוך הקופסה, המכון הישראלי לדמוקרטיה.

4.הילדסהיים,ע.(2015), פרסום סמוי: בלי ששמתם לב - ראיתם פרסומת, YouTube

5.ב"ז,א'.(2016), כשסבתא שלכם בישלה ציאניד, העין השביעית

6.ב"ז,א'.(2016),הציבור נופל בפח, העין השביעית

7.באלינט,ע'.(2016), לא ללעוס-לבלוע ,YouTube

8. ב"ז,א'.(2015), פרוטקציה, העין השביעית

9.ב"ז,א'.(2016),כיצד מאכילים אתכם, העין השביעית

10.חוק הגנת הצרכן,תשמ"א, 1981, סעיף 7 

11. תיקון לחוק הגנת בצרכן (תיקון מספר 9 סעיף ג' 1) ,1988, תש"ס 2000

12. חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו,,1990 (סעיף 83 א')

13. ב"ז,א'.(2016), הציבור נופל בפח, העין השביעית

14.ב"ז,א'.(2016), חלק גדול מהח"כים פה לא עובדים בשביל הציבור, העין השביעית

15.באלינט,ע'.(2016), לפני שנאבד עניין, העין השביעית

16.טוקר,נ'.(2018), הטלוויזיה שלנו עומדת להשתנות בקרוב- לא בטוח שתאהבו את מה שתראו, The marker

17. (2017) ענת באלינט בוועדה לזכויות הילד, Youtube