תיאורית השימושים והסיפוקים

תיאוריית השימושים והסיפוקים – טוענת כי הפרט וצרכיו הם גורמים מרכזיים המעצבים את דפוסי החשיפה לתקשורת ואת אופן השפעתה. תיאוריה זו תוחמת את השפעתם של אמצעי התקשורת ומעבירה את מוקד הכוח לנמען, המעצב את עמדתו באמצעות כלים חלופיים הנמצאים בחלקם מחוץ למדיית ההמונים. תיאוריה זו יוצאת מנקודת הנחה שהאדם הוא רציונלי. מקורה של האסכולה בהכרה כי בכוחו של הקהל להשתמש בתקשורת ולשלוט בשימוש הזה. אנשים חושפים עצמם באופן סלקטיבי לאמצעי התקשורת. הקהל של אמצעי התקשורת הינו קהל אקטיבי- מה שמניע את האדם בבחירתו הוא מה שישמש אותו ויספק אותו. לתקשורת המונים אין בלעדיות בסיפוק צרכים אלה, ולכן השפעתה מוגבלת.

ניתן לסווג לשלוש קבוצות את הסיבות שבגללן קהל צופה בטלוויזיה:

א. צפייה בשל תוכן מסוים

 ב. צפייה כמקור לסיפוק צורך אחר

ג. צפייה כצורך חברתי (להיות חלק מקבוצה המכירה ומתייחסת אל התכנים כגון סדרה פופולארית בטלוויזיה)  

נקודת המוצא באסכולה היא צורכי הנמען, הם המכתיבים את דפוסי החשיפה, צרכים אלה מתהווים מתוך נסיבות חברתיות ואישיות, יש אנשים בעלי צרכים חזקים לבידור ואחרים "מכורים" לחדשות. בנוסף, נסיבות חברתיות עשויות להשפיע על הצרכים לחזק חלק מהם לדוגמא:  צורכי הנמען מכתיבים את אופן החשיפה למדיה , את היקפה ואת תכניה.

בנוסף לצרכים לכל אדם יש ציפיות והערכות לגבי הדרכים לסיפוק צרכיו הן מניסיונו האישי או מניסיון הזולת.  אמצעי התקשורת הם אחת הדרכים לסיפוק הצרכים כאשר יש דרכים נוספות לסיפוק אותם צרכים כמו אמצעי תקשורת בין אישית, מכאן נגזרת ההנחה הבסיסית של האסכולה, שהנמען מודע לצרכיו ומכוון את פעילותיו התקשורתית באופן רציונלי.

הצרכים של הנמען מוינו לחמש קבוצות:

1. צרכים קוגניטיביים: צרכים של חיזוק הידע וההבנה כמו הצורך לדעת מה חושבים עלינו בעולם או הצורך לעקוב כיצד הממשלה ממלאת את תפקידה.
2. צרכים אפקטיביים: צרכים של חיזוק התנסות רגשית, הנאה או חוויה אסתטית, כמו הצורך להרגיש חוויה של יופי או הרגשה של חגיגיות.
3. צרכים אינטגרטיביים: צרכים של חיזוק אמון, ביטחון, יציבות וסטטוס כמו הצורך להרגיש גאווה שיש לנו מדינה או הצורך להיות מרוצה מצורת החיים בארץ.
4. צרכים אינטגרטיביים נוספים: הצורך של חיזוק הקשר עם המשפחה, החברים והעולם, כמו הצורך לבלות עם המשפחה ועם החברים.
5. צרכים אסקפיסטים: צרכים של בריחה מהמציאות והחלשת הקשר של האדם עם סביבתו, כמו הצורך להרוג זמן והצורך לברוח מהמציאות היומיומית.